CES上另类“主场”作战:TCL演绎中国品牌输出全球新思路

2018-01-12 15:30

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尽管是中国企业,但在北美召开的CES2018上,TCL更像是在“主场”作战:不管是拉斯维加斯机场巨大的屏幕广告,还是CES展会上超过一千平米的巨大展台,都彰显着这个中国品牌在北美市场的受欢迎程度。

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CES2018 TCL展区规模庞大

这已经是TCL第十一年参展CES主展厅,在展示其最新的技术创新成果外,TCL同时交上一份亮眼成绩单——TCL集团2017年LCD电视产品销量为2,377.4万台,同比增长15.9%,TCL多媒体全年销售实现五年来最强劲增长,并超额完成2,200万台的全年销售目标。

不可否认的是,在经过十八年的全球化布局后,北美市场已经成为TCL集团在全球布局并取得丰硕成果的一帧缩影。而TCL在全球布局的一系列动作中,中国品牌输出的全新路径也正被完美诠释。

攻占蓝海市场 TCL电视北美市场占有率高达9.1%

CES展期间, TCL集团董事长、CEO李东生在接受媒体采访时,对TCL2017年的业绩给出了85分的优良打分。

李东生称,85分得来主要是靠中国市场、美国市场、拉美市场,这几个市场中,北美市场销售量表现格外亮眼,同比大幅提升131.5%,实现翻倍增长。截至2017年11月,TCL电视北美市场占有率为9.1%。按照这个趋势,2018年TCL的销售将会在美国继续保持强劲增长。

CES是全球最大的消费技术产业盛会,作为中国全球化布局最广泛的消费电子巨头,TCL自然不会错过此次拉近北美消费者距离的绝佳机会。

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CES2018 TCL QLED TV展区

展会上,TCL携旗下X/C/P三大系列多款产品亮相,包括2018年新品X5、C6、P5。通过在量子点显示技术与人工智能技术两大领域的前瞻性布局,TCL向全球消费者充分展现了消费电子领域的未来发展前景。

李东生指出,人工智能是TCL重点发展的两个技术领域之一,围绕人工智能、大数据应用、半导体显示技术和材料,人工智能会大量用到各种终端产品的技术和智能制造技术中。

除此之外,TCL通讯旗下的Alcatel及BlackBerry也出现在展会上,与电视产品双剑合璧,构成了种类丰富,创新多元的展品矩阵。   

北美市场成典型样本 TCL如何拿下消费电子领域“制高点”

在经过十余年深耕后,TCL在北美市场已经是不可忽视的一股力量。

从2004年初收购法国最大的彩电企业汤姆逊后,TCL以此为基础开拓北美市场,十余年来,在北美这一消费电子领域的“制高点”市场中,TCL品牌可以说是经历了从无到有、再到领军企业的曲折历程,也成为中国家电“美漂”功成名就的典型个案。

中国家电企业乃至消费电子企业赴美征战都面临两大难题:品牌与渠道。

先从品牌来说,消费者的习惯培养与购买理念早已成熟成型,要在这一市场中打出品牌,像国内那样猛砸广告是行不通的;再者,北美家电渠道的运营机制与国内线下门店盛行的进场费等机制也很不一样,80%左右的市场份额被沃尔玛、BestBuy、Target、Costco、山姆会员店以及亚马逊控制,其中前五大是传统渠道,亚马逊为线上渠道,是否能顺利拿下六大渠道,成为销量能否上升的保障。

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TCL北美市场渠道布局发展趋势

TCL在北美市场品牌与渠道建设上的十余年经验,给后来者与中国同行们提供了宝贵的借鉴。

首先从品牌定位上,TCL确定了以年轻家庭为目标群体,随之此后的营销与推广也以此为重点铺开,早在2013年1月,TCL就正式冠名好莱坞中国大剧院,这是该剧院自建成86年来首次与企业进行冠名合作。TCL还通过赞助艾伦脱口秀(Ellen Show)这类收视率较高的电视节目来获得更多目标消费群体的关注。

众所周知,在北美市场的品牌建设并非一日之功。就如同李东生所说,“技术不是中国公司面临的主要问题,品牌积累才是关键。”对未来TCL在北美市场的投入和目标,李东生指出,北美未来主要目标还是按照现有的方向,从数量的增长逐步转向质量的增长,具体说要提高我们在北美市场品牌美誉度,提高品牌价值,就是提高品牌产品均价。

另外,在渠道建设上,TCL从2014年开始大力拓展线下渠道,先后进入沃尔玛、好市多(Costco)、山姆会员商店(Sam’s Club)、塔吉特(Target)等传统主力渠道合作。相关数据显示,截至2016年底,TCL多媒体在北美市场已进入超过10000家门店,在2017年,TCL进入Best Buy店面渠道,完成了对美国六大渠道的全面覆盖。

业内人士指出,北美市场一直是所有中国企业渴望的高端市场,中国品牌想要在美国市场站稳脚跟,比拼的应该是产品而非价格,作为中国家电业最早一波国际化的企业,TCL的北美历程颇具借鉴意义。这一点,李东生也深有体会,他总结道,去年TCL美国市场实现增长,总结下来,最重要的就是产品力的提升。

TCL提速布局全球化  中国品牌输出新路径浮出

北美市场只是TCL集团全球化布局的一个缩影。

TCL目前正加快全球化步伐,除继续巩固在欧美市场的份额,还将不断战略性扩展巴西、印度、俄罗斯、阿根廷等新兴市场,扎根当地市场,把TCL的工业能力、研发和服务能力落地。可以看到的是,在TCL全球化的布局过程中,中国品牌向海外市场输出的全新路径已经浮出。

首先,品牌领先要以创新产品与服务打头阵。以北美市场为例,TCL充分发挥垂直整合的资源优势,通过提供高品质、高用户体验的产品,关注品牌建设和售后服务,赢得更多的市场占有率,产品力和品牌知名度明显提升。

其次,在品牌建设上,强调“本土化”品牌营销战略。以TCL在北美市场的营销动作为例,除了与好莱坞大片、知名综艺节目合作外,在体育营销上与NBA球队、橄榄球Rose Bowl合作,以北美当地消费者热衷的运动或综艺贴近用户、帮助当地的消费者更加认可TCL品牌。

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CES2018期间TCL新品广告遍布美国各大交通枢纽、商圈和CES展馆周边位置

全球化显然已经成为TCL未来发展的新引擎。2016年以来,TCL在巴西、阿根廷、埃及、以色列等地频频进行商务行程和投资动作,未来TCL将进一步开拓新兴市场国家的布局。而伴随这一系列布局的,是先声夺人的广告营销动作,比如“一带一路”15国广告投放活动、TCL全球创意投影广告等……

李东生表示,世界级知名品牌是TCL努力的方向。要以世界级企业为标杆考量自身,以全球化思维为出发点,才能真正提高TCL的综合竞争力。他指出,在全球产业几十年发展历史当中,大部分企业都是从效率、速度、成本等方面取得自己的入门票,通过技术能力的积累,产品力的提升,建立自己的品牌地位,继而取得更大的全球市场份额,然后在更深层的技术领域开发去投入,同时在品牌提升方面做更大的动作。

按照TCL集团的计划,未来5年智能电视、智能手机销量进入全球前三。作为全球化进程最为迅猛的中国企业,TCL未来的全球化之路还会怎么走?让我们拭目以待。

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文章关键词: CES TCL 中国品牌
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